|
Несмотря на обилие органов чувств и существенно превышающее их число видов источников информации, основные сведения об окружающем мире человек получает при помощи зрения. «В этом нет ничего удивительного, - возразите Вы, - газеты, журналы, телевидение, Интернет, рекламная продукция, щедро рассылаемая потребителям, дает представление о товарах, услугах и торговых центрах благодаря яркому дизайну, броским заголовкам и непременной гарантией качества продукции – именно посредством воздействия на зрительные органы. Лишь радио составляет исключение». Позвольте мне не согласиться с Вами: все это – лишь входящая информация, далеко не всегда меняющая внутренний мир ее потребителя, который нередко возразит Вам: «Нет времени читать газеты, а телевидение вместе с постоянной рекламой просто раздражают. Во время многочисленных рекламных пауз я просто переключаюсь на другой канал или выхожу из комнаты».
Но может ли потребитель считать себя полностью защищенным от воздействия рекламы, самостоятельно сделать свой выбор? Газет не читаю, рекламу по телевизору не смотрю, по Интернету не путешествую… - Все я перечислил? Но, внутренний мир потребителя, попытку изменить который, мы сделали с помощью «входящей» информации и весь окружающий мир – разные понятия. Отмахнуться от «спама» по Интернету можно, можно выбросить рекламные проспекты и подписываться на периодические издания. Но можно ли игнорировать окружающий мир? Покупатель где-то работает и, несмотря на занятость в течение дня, постоянную нехватку времени и неизбежную усталость в конце него делает покупки в магазине, невольно обращая иной раз внимание на рекламные щиты, размещенные практически повсеместно.
Так наружная реклама – самый мощный вид воздействия на подсознание – находит потребителя. Так окружающий мир и внутренний мир покупателя находят друг друга. Такова цель и концепция создания наружной рекламы. Именно для этого круглыми сутками, сверкая неоном, освещаемые призрачным светом, переливаясь всеми цветами радуги, возвышаясь над крышами зданий, почти взмывая в небо, работает реклама. Нежно голубую рекламу «SONY», синюю - «SASUNG», освещающую ночной город кранными пузырьками - «COCA-COLA» знают многие. Могучее воздействие на умы и сердца потребителей столь значительно, что способно затмить все остальные виды рекламы короткой, но многозначительной надписью, сделанной в неоновом исполнении. Она меняет не только людей, но и облик города, заставляя порой спорить о ее необходимости. Рекламные щиты с профессиональной фотосъемкой, неоновая реклама, занимающие сегодня не только крыши, но и фасады зданий, принимают на себя яростный шквал критики. «Крестовые походы» против рекламной продукции, размещенной в историко-архитектурных частях города, представляющих культурное наследие, облик которых может необратимые изменения становится основным аргументом противников наружной рекламы.
«Ерунда, - скажете Вы, - причины для ее возникновения куда более прозаичны. Да и касается это преимущественно производителей. Страсти по поводу появления наружной рекламы тоже поутихли. Реклама торговых центров появляется куда реже». Довольно часто гостям нашей столицы, впервые посещающим город важно знать не только рекламируемый товар, но и местонахождение торговых центров его реализующих. В крупных городах рядом с названием производителя часто находится его адрес в Интернете или телефон официального дилера в данном регионе. Что это дает потребителю, обратившему на рекламу внимание при въезде в город глубокой ночью? – Разумеется, ничего. Никто не станет выходить в Интернет или звонить дилеру для того, чтобы узнать, где купить рекламируемый товар. Исключение составляют лишь районные центры, чаще всего указывающие реальные, а не электронные адреса торговых организаций.
Световые указатели, дающие лаконичную и четкую информацию потребителю об интересующих его магазинах, встречающихся на пути, стали удачным сочетанием рекламного плаката, неоновой рекламы и дорожного знака. Его значение довольно сложно переоценить, особенно в вечернее время, когда остальные источники информации труднодоступны. В это время сами вывески магазинов становятся хорошей рекламой самим себе на фоне вечернего города. Заметим, что вечернее время – лучшее рекламное время, в которое пора «зажигать звезды». Не случайно, «прайм-тайм» («prime-time» (англ.) – лучшее эфирное время) на телевидении – 19.00. Именно с этого момента, сияющие рекламные щиты, превращающие ночь в день сообщают потребителю, что Престон-маркет «дает самое лучшее», что BIGZZ делает это «с любовью к покупателям», а «PROSTOR» «ГИППО» и «Корона» предлагают не хуже, только находятся в других частях города, на что указывают световые указатели и видеореклама, где используется только профессиональная видеосъемка.
А если покупатель ездит на общественном транспорте, реклама в его наземных видах или метро может указать ему путь к заветной цели. Правда, заполненный общественный транспорт не всегда позволяет влезть в него, не говоря уже о выборе продукции. Этим объясняется снижение популярности рекламы в общественном транспорте в последнее время. Исключение составляет реклама в метро, рейтинг которой никогда не снижается. «А мы едем в «Корону» за покупками!» - бодро заявило маршрутное такси, приветливо подставив свой борт с размещенным на нем рекламой очередному пассажиру, в то время, как автобус услужливо открыл свои двери для поездки в универсам «Врублевский», логотип которого заметил бы каждый желающий посетить эту часть города не только с целью совершения покупок. Борта коммунального транспорта, маршрутных и обычных такси уже давно стали привычным местом для размещения наружной рекламы.
Движущееся транспортное средство с рекламой на борту является «лакомым кусочком» для торговых организаций. Даже, если покупатель не ездит на общественном транспорте, предпочитая личный, рекламу на движущемся транспорте он без труда разглядит. Очевидно, она и придумана для этой категории покупателей. Когда армянское радио спросили, почему на сигаретах «Прима» нет традиционной предупреждающей надписи от Минздрава, а в «Запорожце» нет ремней безопасности, армянское радио ответило, что те, кто ездит на «Запорожце» и курит «Приму» никакой ценности для государства не представляет.
Но, если серьезно, покупатель ценен любой и для удобства ожидающих общественного транспорта пассажиров на остановках под козырьками была размещена реклама многих организаций на одном рекламном модуле. Все заинтересованные организации и предприниматели на рекламной площади небольшого размера размещали свою рекламу. Все вместе становилось похожим на большой газетный лист с той лишь разницей, что рекламу на остановках могли прочитать хотя бы от скуки. Может быть, что-то отложилось в памяти. Вам кажется, что в этой связи я говорю в прошедшем времени? – Вы правы, потому, что с момента изгнания коммерческих киосков, рейтинг популярности рекламы на остановках существенно снизился. В центре столицы остановки редко радуют потребителя предложениями посетить торговые места в «Паркинге», где лучшими подарками станут джинсы от Валентина Юдашкина, реализуемые на местах со знакомыми многим, но далеко не всем номерами; где сообщения о предстоящих распродажах чуть ли не за месяц заставляло покупателя в любую погоду приходить на остановку... Одним словом, стекла под козырьками остаются девственно чистыми и лишь написанные от руки или набранные на компьютере, объявления, расклеенные во всех доступных местах сообщают о том, что некто с товаром неизвестного качества рад предложить его всем желающим за смешные деньги. О том, кто и когда будет смеяться, как правило, там не упоминается.
Чаще всего наружная реклама сегодня сообщает потребителю о производителе, лишь изредка балуя вниманием продавца. Когда армянское радио спросили, что было раньше, яйцо или курица, СМИ самой маленькой из республик тогда еще советского Закавказья ответило: «Раньше было все». Разве Вы не хотите, чтобы продукция этого производителя ассоциировалась в памяти покупателя, прежде всего, с Вами, с Вашим магазином? – Тогда, у того, кто идет, куда глаза глядят, глаза глядели бы на световой указатель, ведущий именно к Вам. А наружная реклама ограничивала весь окружающий мир именно Вашим магазином так, чтобы весь мир сошелся на Вас. Джеймс Бонд сказал когда-то, что и целого мира бывает недостаточно. Неоновая реклама или рекламный щит станут путеводной звездой для покупателя, которому будет достаточно и Вашего мира, с Вашими товарами, продуктами и сдержанными обещаниями давать только лучшее. |
